Created with Sketch. Created with Sketch.

Инна Апенко, Mimioriki: «Мы одеваем 200 000 детей в год»

В этом году MEGA запускает проект «MADE IN KZ. Поддерживаем своих — MEGA». Его цель — поддержать казахстанских производителей, помочь им нарастить продажи, увеличить узнаваемость брендов и, тем самым, укрепить позиции местных компаний на рынке.

Сейчас MEGA разрабатывает пакет преференций, которыми смогут воспользоваться отечественные производители. Чтобы проанонсировать старт этого проекта, редакция MEGAzine записала интервью с Инной Апенко, создательницей первого казахстанского бренда детской одежды Mimioriki. Бутики этого бренда уже 7 лет работают в сети ТРЦ MEGA.

Венера Гайфутдинова побеседовала с Инной и узнала, что позволит отечественным производителям увеличить конкурентоспособность.

Инна Апенко, Mimioriki: «Мы одеваем 200 000 детей в год»

Фото: Алексей Попов

Венера: В этом году компании Mimioriki исполняется 10 лет. Согласно мировой статистике, только 5% компаний доходят до этого рубежа. В чем секрет долголетия вашего бренда?

Инна: У нашей компании есть своя философия. Mimioriki — это гораздо больше, чем одежда. Это построение сообществ с высоким уровнем понимания ответственности за отрасль. Мне очень нравится инструмент шведского маркетолога Томаса Грэда «4D брендинг». Он пропагандирует эмоциональный брендинг, основанный на четырех направлениях — функциональное, социальное, ментальное и духовное измерения. Когда ты строишь свой бренд в этом четырехмерном измерении, он становится устойчивым. Mimioriki мы строили по этой модели.

При работе в социальном измерении мы создавали детско-родительское сообщество вокруг бренда и пытались продемонстрировать, что проводить время с семьей может быть весело и интересно.

Ментальное измерение — это про то, что бренд дает тебе как личности. В нашем случае, это про уверенность. Я всегда была убеждена, что в Казахстане можно создать конкурентоспособный бренд. Надо понимать, что 10 лет назад отечественные производители скрывали, что их продукция сделана в Казахстане. Мы были первыми, кто громко заявил, что Mimioriki — это казахстанский производитель. Все считали, что мы себя этими заявлениями «зарываем». Но я всегда верила, что казахстанские бренды могут быть лучшими из лучших.

Духовное измерение — это про большую миссию бренда, из серии «оставить наследие». Необходимо понимать, ради чего ты это делаешь. Наша миссия — проложить путь, которым могут последовать другие представители отрасли.

Для нас важно транслировать аутентичные ценности, аутентичные идеи. Например, наша коллекция «Sport KZ» про Казахстан, в другие коллекции мы добавляем казахстанские элементы. Мы вдохновляемся особенностями казахской культуры и искусства и выпускаем смыслопроводящие товаропотоки. Мы наполняем свой продукт ценностными характеристиками, которые позволяют нам позиционировать страну через наш бренд.

Инна Апенко, Mimioriki: «Мы одеваем 200 000 детей в год»

Венера: Вы говорите правильные вещи, у бренда должна быть своя философия и, наверное, каждый бизнесмен должен вкладывать в свою работу что-то большее, чем просто желание заработать, но за этой философией что-то должно стоять.

Инна: Без качественного продукта не будет никакого развития. Качество должно быть по умолчанию. Когда представители других производственных площадок спрашивают: «Как уйти в розницу?», у меня один ответ: «Начинайте с продукта». Безусловно, все эти измерения, о которых я ранее говорила, должны накладываться на неуязвимый продукт и хороший ассортимент. Мы выпускаем 500 моделей в сезон.

Казахстанский потребитель очень рационален, и он не будет поддерживать тебя просто потому, что ты казахстанский производитель. Потребители, в первую очередь, сравнивают ценовые и качественные характеристики, насколько это стильно и актуально, насколько это соответствует тенденциям. И им совершенно неважно, молодой ты или нет, какие у тебя ресурсы, и что казахстанскому производителю тяжело конкурировать с мировыми гигантами. Но зато мы понимаем, что если мы смогли создать и выдержать конкурентную среду в Казахстане, то, скорее всего, мы можем быть конкурентоспособными и в других странах мира.

Нельзя упускать из виду, что у казахстанцев существует определенная предубежденность — произведенное в Казахстане должно стоить дешевле. Но для этого нет объективных предпосылок: все сырье мы импортируем, рабочая сила в стране стоит существенно дороже, чем в странах, специализирующихся на производстве одежды, особых преференций от государства в отрасли нет, арендная составляющая в цене в разы выше, чем у мировых гигантов, с которыми нас пытается сравнивать покупатель. Но тем не менее, мы стараемся быть понятными и доступными для граждан нашей страны и с точки зрения цены в том числе.

Венера: Вы сказали, что качество и цена являются важными характеристиками. Насколько для казахстанского потребителя важно наличие товара, уровень обслуживания?

Инна: Это тоже из серии must have. Европейский ритейл пришел в Казахстан через «Мегу». И нам необходимо конкурировать с ними на поле, где они чувствуют себя увереннее, так как у них просто опыта больше. Опять же, потребитель не видит разницы. Он не делает скидку на то, что ты казахстанский бренд. Он ожидает от тебя такого же сервиса, а, может быть, даже больше.

Венера: То, что с появлением «Меги» на рынок стали активно выходить международные бренды, это, своего рода, медвежья услуга казахстанским производителям?

Инна: Мы бы не смогли оставаться в изоляции. С приходом зарубежных игроков к нам пришли новые стандарты сервиса. Но они к этому пришли эволюционным путем, а нам пришлось эти стандарты принять как данность.

Инна Апенко, Mimioriki: «Мы одеваем 200 000 детей в год»

Венера: Почему для вас было важно попасть в сеть ТРЦ MEGA и быть представленными на этой площадке?

Инна: У меня есть такой жизненный принцип: чтобы быть лучшим, будь рядом с лучшими. Если ты хочешь быть брендом детской одежды № 1 в Казахстане, тебе надо быть в лучшем торговом центре. Ну и потом это, конечно, узнаваемость. Я помню, что после того, как мы зашли в алматинскую «Мегу» (тогда еще с магазином совсем небольшого формата), мы стали массово получать запросы на приобретение франшизы. MEGA Alma-Ata всегда была центром притяжения, туристической достопримечательностью. Объективно стоимость аренды в этом торговом центре одна из самых высоких в стране, но ты понимаешь, что это твоя презентационная площадка, где тебя увидит огромное количество потенциальных покупателей. В других ТРЦ такого нет, а про стрит-ритейл и говорить нечего. В Алматы есть такая особенность — все идут в «Мегу».

Венера: Инна, вы часто рассказываете, что Mimioriki появился после рождения вашего старшего сына. Сейчас он вырос и уже не является вашей целевой аудиторией. Будет ли ваш бренд развиваться в направлении подростковой одежды?

Инна: С точки зрения позиционирования и восприятия рынком Mimioriki — это одежда для детей. А подростки — это аудитория, которая хочет ассоциировать себя со взрослой одеждой, так как стремится выглядеть старше. Мой сын-подросток точно не будет покупать себе одежду в детском магазине. Зато мы видим, что «взрослые» бренды начинают выпускать одежду для подростков — Diesel Kids, Adidas Kids и т. д.

Венера: Тогда в чем вы видите для себя точки роста?

Инна: Масштабировать существующую модель и наполнять ее уникальными решениями. Например, сейчас мы в процессе подписания контракта с компанией Disney, что позволит нам использовать героев их мультиков в дизайне. Более того, мы договорились, что сможем добавить аутентичность в диснеевских героев. Мы казахстанский национальный бренд и мы всегда транслировали идентичность своей страны. Нам не хочется просто привнести в одежду западную историю. Мы хотим взять героев Disney и адаптировать их под нас. Условно, Микки Маус у нас будет в тюбетейке. В Disney сказали, что мы первые в мире, кто об этом попросил.

Венера: Расскажите о работе с Disney?

Инна: Нас впечатлило, что Disney проводит социальный аудит, в рамках которого они стараются выяснить, насколько сотрудники потенциального партнера удовлетворены работой, устраивают ли их условия труда и соответствуют ли они мировым стандартам. Есть бренды, для которых одежду производят в китайских тюрьмах, что позволяет компании экономить на оплате труда. Но если говорить о детской одежде для меня, как для мамы, важно, с какой энергетикой производится этот продукт.

У нас классное производство, мы стараемся создавать максимально комфортные условия для своих людей. Для нас это очень важно, так как мы создаем эстетичный продукт. Я всегда говорю, что Mimioriki — это продукт, который создается заботливыми руками казахстанцев. Спросите любую нашу швею, она скажет, что гордится тем, что это будут носить. Мы одеваем 200 000 детей в год. Мы закладываем энергию в продукт, который потом будет носить ребенок. Но мало кто из производственников и потребителей думают об изделии через эту призму. Никто не задумывается об истории создания вещей. А Disney задумывается, им важно, чтобы люди, создающие продукт по диснеевской лицензии, были счастливыми, удовлетворенными, отдохнувшими, транслировали позитивную энергию и т. д.

Венера: Как долго вы шли к подписанию этого контракта?

Инна: На самом деле мы хотели работать с Disney еще 8 лет назад. Мы обращались в головной офис, но условия для нас были неподъемными.
В 2018 году менеджмент Disney приезжал в Казахстан. Их заинтересовал наш рынок, и они уже сами вышли на нас. Представители Disney спрашивали у разных предпринимателей и госструктур, кто производит товары для детей и может стать стратегическим партнером? Все сказали про Mimioriki.