Created with Sketch. Created with Sketch.

Компания Tchibo Kazakhstan: «Мы хотели создать европейский уголок в Казахстане»

Tchibo Kazakhstan — это семейный бизнес, который родился из красивой идеи создать уютный европейский уголок в сердце Центральной Азии и показать казахстанцам новый формат семейного шопинга.

На сегодняшний день Tchibo Kazakhstan — это два кофешопа, в MEGA Silk Way и MEGA Alma-Ata, где можно выпить кофе, перекусить и купить полезные товары для дома.

Редактор MEGAzine поговорила с соучредителями компании Камилей Сериковой, Санией Ирсалиевой и Айжан Искаковой и узнала, за что этот бренд любят в Европе, и в чем его уникальность для казахстанского рынка.

Компания Tchibo Kazakhstan: «Мы хотели создать европейский уголок в Казахстане»
Антонина: Tchibo — одна из самых известных немецких компаний в мире, ее оборот составляет более 3 млрд евро в год. Расскажите, как вы познакомились с этим брендом и почему решили привезти его в Казахстан?

Камиля: Это был 2010-й год, я окончила университет в Праге и, гуляя по милым улочкам этого города, почувствовала запах кофе. Он заманил меня в кофейню, которая оказалась еще и магазином товаров для дома. Я выпила кофе, купила интересные гаджеты для кухни и ванной в подарок своим родным (кстати, прошло уже 10 лет, а они до сих пор ими пользуются). Мне понравилась приятная атмосфера и гармония этого заведения. Когда я вернулась в Казахстан, мне захотелось воссоздать этот европейский уголок на родине, привезти сюда ту уникальную атмосферу. И вот в апреле прошлого года немецкие партнеры предложили нам открыть Tchibo в Нур-Султане. От предложения до воплощения прошло всего 6 месяцев. Когда немцы приехали на открытие кофешопа в MEGA Silk Way, они были очень удивлены: проект, ремонт, закуп товара — они не думали, что все это можно сделать за такой короткий срок. Как только мы открылись в столице, у нас начали спрашивать, когда же мы откроемся в Алматы, и вот 1 августа 2019 года наш второй кофешоп открыл свои двери в MEGA Alma-Ata.

Сания Камбаровна: Вот уже много лет я, как и многие мои соотечественники, получила возможность заниматься своим делом. За это время у меня были разные виды бизнеса и все успешные: магазин на одной из центральных улиц города Алматы, языковые курсы, репетиторские услуги, издательское дело, работа с недвижимостью. Последние 17 лет я занимаюсь полиграфическим производством. Теперь «Центр Элит» одно из лучших полиграфических предприятий нашей столицы. В прошлом году я решила поддержать идею своих дочерей, и мы открыли кофешоп Tchibo, новое направление в бизнесе.

Антонина: Насколько мне известно, Tchibo не сразу согласились открыться в Казахстане?

Камиля: Да, но благодаря совместной работе с нашими партнерами, нам удалось открыть магазин в Казахстане. Немцы планируют все на 5−10 лет вперед и строго придерживаются плана, они собирались выйти на рынок Центральной Азии к 2025 году. Но они убедились в наших намерениях и дали нам не слишком строгие условия, к примеру, мы смогли сделать меню с учетом нашего менталитета. Главным условием было варить кофе по их рецептам, из 100-процентной арабики, как это делают в Tchibo по всему миру.

Компания Tchibo Kazakhstan: «Мы хотели создать европейский уголок в Казахстане»

Антонина: Раз уж зашла речь о региональных особенностях, расскажите, какие позиции в меню вы разработали специально для нашей аудитории?

Камиля: В первую очередь, чаи. В Европе чаи с ягодами, какие любят у нас, не популярны. Как-то я выложила в Инстаграм фото облепихового чая, и один мой знакомый из Германии подумал, что это суп. Потом приехал сюда, попробовал, ему очень понравилось. В Европе люди приходят в Tchibo попить кофе или же за покупками и берут кофе с собой на вынос. Наши люди любят посидеть, перекусить, накормить детей. Поэтому в нашем меню есть не только десерты, но и закуски. Еще одна особенность Tchibo Kazakhstan — наличие детских напитков. В кофейне в MEGA Silk Way есть столик с бизибордом, игрушками и раскрасками. Дети его любят, сами забегают к нам, а родители присоединяются. Это наша региональная фишка, потому что в Европе нет такого количества детей, и они на эту аудиторию не ориентированы.

Антонина: Когда вы открылись в MEGA Silk Way, формат заведения был понятен не всем: как это так, люди пьют кофе и тут же рядом висит нижнее белье. Сейчас ситуация изменилась, потребители оценили удобство?

Камиля: Теперь все говорят, что это уникальный формат, которого больше нет нигде в мире. Tchibo — это три в одном: кофейня, магазин товаров для дома и кофешоп, где вы можете купить кофе и кофейные машины. Люди бизнеса понимают, что это классное распределение. Например, во время Оразы в кофейне было тихо, а в магазине шли продажи.

Сания Камбаровна: Диверсификация бизнеса — это тоже рецепт успеха и продвижения вперед. Второй и последующие бизнесы развивать всегда проще, потому что есть основа, есть команда, есть большой опыт ведения бизнеса. Конечно, новые направления бизнеса требуют новых больших инвестиций. Если есть собственная инвестиционная «подушка» и не требуются кредиты и займы, то ты чувствуешь себя более уверенным в новых начинаниях. Но это не главное. Проекты в разных сферах развивают не только бизнес. Развиваемся мы сами. Сейчас мы знаем и умеем намного больше, чем год назад. И у нас уже есть новые идеи и новые проекты.

Компания Tchibo Kazakhstan: «Мы хотели создать европейский уголок в Казахстане»

Антонина: Где больше прибыль в процентном соотношении — в кофейне или в магазине?

Камиля: По суммам выходит примерно одинаково. Но мы думаем, что в Алматы будут другие показатели. В день открытия в MEGA Alma-Ata я сама стояла за кассой и удивилась, насколько люди в Алматы и Нур-Султане отличаются друг от друга. Алматинцы — экспериментаторы, они любят пробовать что-то новое. В столице посетители сначала зайдут, посмотрят, потом вернутся. Они более консервативны, из напитков чаще берут то, что на слуху — эспрессо, латте, капучино. А в Алматы: вау, что-то новое, возьму попробую.

Антонина: Вы везде говорите о том, что Tchibo Kazakhstan — это семейный бизнес. В нашей стране к этому явлению относятся неоднозначно, хотя в Европе вся экономика держится на семейных предприятиях с историей. Вы ориентировались на европейский подход при создании компании?

Камиля: Не так давно я ездила в Германию на стажировку по управлению кадрами от фонда DAMU. Каждый день нас возили по огромным корпорациям и, как оказалось, 80% этих предприятий — семейный бизнес, который существует по 200−300 лет, передается из поколения в поколение. Причем, у детей всегда есть выбор: в большой компании ты можешь заниматься маркетингом, или бухгалтерией, или чем-то еще. Но, кроме того, у них всегда есть совет директоров, в который входят люди не из семьи и они тоже влияют на принятие решений. В этом, отчасти, секрет успеха их бизнеса.

Антонина: В чем вы видите преимущества семейного бизнеса лично для вашей компании?

Сания Камбаровна: В семейном бизнесе гораздо больше сильных сторон, чем рисков. Потому что мы связаны не только текущими деловыми, рабочими, служебными отношениями, но и всем тем, чем дорога семья: полным взаимопониманием, поддержкой, доверием.

Камиля: Самое главное — это, конечно же, доверие. Мы вкладываем сюда свою душу, и свои деньги, поэтому важно полностью доверять друг другу. Айжан: Мы можем открыто обсуждать различные вопросы, советоваться. Конечно, бывают моменты, когда мы не сходимся во мнении, это работа. Но после обсуждений приходим к общему мнению.

Камиля: У мамы большой опыт в ведении бизнеса, около 20 лет, поэтому мы прислушиваемся к ее советам. Иногда делаем по-своему, но в итоге мама оказывается права (смеется).

Антонина: Первую точку вы открыли в столичном ТРЦ MEGA Silk Way, вторую — в MEGA Alma-Ata. Сразу решили строить свой бизнес с MEGA?

Камиля: У Tchibo строгие требования к расположению и безопасности. Их кофейни и магазины должны располагаться в центральных локациях с высокими стандартами. В Нур-Султане таких мест не так много, одно из них — MEGA Silk Way.

Айжан: Более того, столица расширяется именно в ту сторону, здесь появляются новые дома, есть большой потенциал. Наши клиенты работают в Назарбаев Университете и Международном финансовом центре, многие европейцы заезжают к нам попить кофе по дороге в аэропорт.

Компания Tchibo Kazakhstan: «Мы хотели создать европейский уголок в Казахстане»

Антонина: Для европейцев это родная и привычная марка кофе. А как казахстанцы относятся к бренду?

Камиля: Казахстанцы, которые разбираются в кофе, выбирают Tchibo за качество, потому что мы используем 100-процентную арабику. Во многих кофейнях в Казахстане делают кофе из смеси арабики и робусты. Робуста — это более дешевый вид кофе, он растет на равнинах, за ним легко ухаживать. Арабика растет только в горных местностях, выращивать ее сложно и дорого, сбор, переработка кофейных зерен требуют больше сил, времени и денег. Считается, что 100-процентная арабика — это очень вкусно и качественно. Кстати, в кофейнях Tchibo вы не найдете американо. Вместо него мы подаем кафе крема. Дело в том, что американо — это эспрессо, разбавленный 200 мл воды. То есть вкус кофе сильно разбавляется. В кафе крема 200 мл кипятка проходит через всю кофейную гущу, за счет этого кофе становится более насыщенным, ароматным и бодрящим. Еще у нас есть кофе для беременных и кормящих, он тоже очень вкусный, многие даже не верят, что это декаф.

Антонина: Вы используете только арабику, но при этом у вас очень доступные цены на кофе…

Айжан: Немцы говорят: «Хорошее качество за хорошие деньги». Кофе не должен быть сильно дорогим. Бренд Tchibo появился в послевоенное время, когда у людей был упадок энергии и сил, поэтому кофе получил такое распространение. Кофе добавляет энергии, вырабатывает эндорфины. У Tchibo очень много интересных маркетинговых решений, можно сказать, они завоевали рынок маркетинговыми ходами. Раньше кофе отправляли только по почте, и его фасовали в жестяные банки с логотипом компании. Немецкие хозяйки любили их и не выбрасывали, что-то в них хранили, и это была лучшая реклама, которая всегда перед глазами. В посылки с кофе вкладывали подарочки — полотенца с логотипом, подставки под чашки. Позже это переросло в целое направление товаров для дома. Причем, все это делалось с заботой об экологии, немцы думают о Земле, думают о том, что оставят будущим поколениям.

Антонина: За какими товарами посетителю наших торговых центров стоит зайти в Tchibo?

Камиля: Детские вещи. Кто покупал наши бодики и пижамки, оценили качество и просят привезти еще. Они шьются из органического хлопка, ткань гипоаллергенная, все швы мягкие. Если это детские куртки, то с удобными застежками, на них есть светоотражатели и бирки, где можно написать имя ребенка. Все продумано до мелочей.
Большим спросом у нас пользуется термобелье. Это специальная технология: оно тонкое, дышащее, но в то же время сохраняет тепло тела. У нас большой ассортимент спортивных товаров: леггинсы с карманами для ключей, дышащие футболки из комбинированных материалов, абсолютно бесшовные плавки. Это такие вещи, об удобстве которых не задумываешься, а потом надеваешь и удивляешься, насколько все продумано.

Айжан: Из товаров для дома можно отметить терку с контейнером. Она трет в обе стороны, подходит и для левшей, и для правшей, на контейнере есть деления по граммам. Летом очень нужная вещь — контейнер с охлаждающей жидкостью. Сначала его нужно заморозить в морозильной камере, а потом использовать по назначению — брать с собой ягоды, еду, мороженое. Многие очень любят наш органайзер для путешествий с отделениями для билетов и документов, денег. Такие товары с радостью можно подарить, когда идешь в гости, а стоят они недорого.

Компания Tchibo Kazakhstan: «Мы хотели создать европейский уголок в Казахстане»

Антонина: В октябре прошлого года вы открыли первую точку, менее, чем через год, вторую. Ваша бизнес-история развивается по намеченному плану или пришлось в чем-то от него отклоняться?

Камиля: Перед тем, как создать компанию, мы нанимали консультанта от Европейского банка реконструкции и развития и проводили маркетинговое исследование. Оно показало, что казахстанцы покупают больше женские и детские товары, мужские товары и товары для дома пользуются не таким большим спросом. Мы сделали первый закуп, основываясь на этой статистике, но оказалось, что в столице конкуренция в мужском сегменте не высокая. В то же время мужчины очень любят себя, предпочитают качественные товары, одежду, не экономят на себе. Они стали нашими лояльными клиентами даже в большей степени, чем женщины. Так что наши планы на будущее — расширить ассортимент мужских товаров. Товары для дома — это тоже очень интересная фишка. Казахстанцы часто ходят в гости и при этом любят что-то дарить. Поэтому товары для дома у нас берут также, как женские или детские.