Created with Sketch. Created with Sketch.

Ресторатор Юрий Негодюк: «Дайте людям плова наесться, а потом уж дефлопе»

Ресторатор Юрий Негодюк: «Дайте людям плова наесться, а потом уж дефлопе»

Юрий Негодюк — один из первых рестораторов в Казахстане. Хотя сам себя он предпочитает называть не ресторатором, а менеджером. В числе его самых успешных проектов — сеть пивных баров «Пинта» и популярные французские пекарни Paul. В один из теплых осенних дней Дарья Бублик встретилась с Юрием на летней площадке Paul в MEGA Alma-Ata, чтобы поговорить о сморребродах, рестораторах-пилигримах и национальной ресторанной идее.

Дарья: Читала ваше интервью интернет-журналу Vласть, и мне кажется, ключевая фраза в нем: «Развиваемся — выхода нет». Почему именно так?

Юрий: Если ты не будешь развиваться, значит развиваться и занимать твою долю рынка будет кто-то другой. Если ты не откусываешь от общего пирога, его съест кто-то другой, а потом доберется и до тебя. Рынок растет, но не так быстро, как растет конкуренция. За последние пять лет конкуренция на ресторанном рынке возросла в десятки раз, хотя сам рынок вырос в два раза. И если ты не будешь расти, конкуренция тебя съест, на твою нишу всегда кто-то позарится. Такая политика у нас, мы же в масс-маркете работаем. Здесь стратегия должна быть жесткой и напористой.

Дарья: Paul — это масс-маркет? Судя по кофейне в Esentai Mall, у меня сложилось другое ощущение.

Юрий: Возможно, в какой-то мере была совершена ошибка, сейчас об этом можно только гадать — Paul открылся и позиционировал себя как элитное место. На самом деле все, кто бывает за границей (например, во Франции), знают, что Paul — это масс-маркет. Каждый француз заходит утром в Paul, покупает хрустящий багет или круассан и идет дальше. А у нас так повелось, что Paul — это место, куда нужно приходить чуть ли не в вечерних платьях. Я думаю, открыв Paul в MEGA Alma-Ata, мы развеяли этот стереотип. Люди увидели, что это доступно. Правильным шагом было открыть Paul именно в «Меге», в скоплении масс-маркета, чтобы дать людям понять — есть очень хорошие вещи по очень доступной цене.

Дарья: Это была смена вашего персонального мировоззрения или вы эволюционно к этому пришли?

Юрий: Все происходило эволюционно. Мы долго искали место. А до этого долго работали над операционными задачами в первом Paul. Концепция очень сложная с точки зрения организации работы, серьезная логистика, все завозится из Франции. Мы потратили много времени, чтобы сделать модель рентабельной, и теперь, когда стало все понятно, мы можем ее тиражировать. Второй Paul открылся на Шымбулаке, третий — в MEGA Alma-Ata. Сейчас мы ищем еще одно место в Алматы, хотелось бы открыться в «золотом квадрате».

Ресторатор Юрий Негодюк: «Дайте людям плова наесться, а потом уж дефлопе»

Дарья: Вы открыли в MEGA Alma-Ata Paul, но у нас здесь есть еще и «Пинта»…

Юрий: С MEGA я сотрудничаю давно. Мой личный опыт начался, когда я работал управляющим сети «Росинтер» и открывал здесь «Планету суши» и Il Patio. Потом я уходил работать в «Евросеть», и мы открывали здесь бутики «Евросети». А потом я ушел в свой бизнес, и одним из первых моих объектов была «Пинта» в MEGA Alma-Ata, это было, кажется, в 2010 году. Сейчас у нас есть еще два заведения в MEGA Park — это «Пинта» и Tomato, а также «Пинта» в Астане. Получается, пять объектов.

Дарья: Как изменился рынок за это время?

Юрий: Рынок изменился кардинально, изменился и потребитель. Алматинцы больше времени проводят вне дома. Во-первых, из-за трафика стало очень сложно добираться домой в обеденное время, люди вынуждены искать места, где пообедать. Утренняя дорога тоже стала занимать много времени, и, наверное, людям и завтракать придется где-то вне дома. И вечером: если раньше люди ехали домой, чтобы переодеться, а потом шли в ресторан где-то в центре, то сейчас два варианта развития событий. Одна часть людей едет домой, переодевается и идет в ресторан рядом с домом, другая часть не уезжает домой и сразу идет в ресторан. Поэтому мы начали осваивать новые районы, микрорайоны, у меня уже есть там три объекта, скоро еще открываем. С другой стороны, потребитель стал разбираться в еде, стал избирательным, знает реальную стоимость продукта. Сейчас заработать любому — тяжело, востребованы только профессиональные игроки.

Дарья: А для потребителя эти изменения на рынке чем хороши?

Юрий: Улучшилось качество, за счет конкуренции снизились цены. Я вспоминаю, какие раньше были цены по отношению к зарплатам. Сходить в ресторан — это было целое событие, люди копили на это. Сейчас считается нормальным чуть ли не каждый день ходить в рестораны, выпить, покушать, попить кофе, назначить встречу. 10 лет назад мы об этом даже не думали, назначали встречи в офисах, а сейчас даже такое понятие как офис отмирает. Мир меняется, и структура ведения бизнеса меняется. У меня у самого нет офиса. Зачем мне сидеть в офисе, когда любую встречу я могу назначить в ресторане и не обязательно в своем.

Дарья: Серьезно? У вас нет офиса? С креслом, портретом президента за спиной?

Юрий: Серьезно, лично у меня офиса нет. У меня есть лэптоп, который лежит дома. Почту я проверяю со смартфона. Я вообще не понимаю, зачем сейчас офис, особенно ресторатору.

Дарья: Это определенный показатель уровня менеджера. Вам, наверное, этого уже и не нужно.

Юрий: Наверное, не нужно.

Дарья: Как классно, я вам по-хорошему завидую!

Юрий: Я часто бываю по делам в Лондоне, и там одна знакомая поделилась со мной впечатлениями о том, как она искала новый офис. Спрашивает у арендодателя: «А завтраки входят в арендную плату?» — «Входят!» — «А континентальные есть?» — «Нет…» — «Тогда я у вас офис не сниму!» Представляете, там уже есть офисы с завтраками! Какой уровень! Нам есть куда расти.

Дарья: Вы производите впечатление исследователя и кажется, что все тренды вы пропускаете через себя…

Юрий: Это часть моего бизнеса. Потребитель стал избалованным, он следит за трендами, ездит за границу и говорит: «Хочу так же, как у них». И мне приходится эти тренды через себя пропускать, отсеивать то, что, по моему предположению, у нас не пойдет, и оставлять то, что пойдет.

Дарья: А откуда берутся идеи? Вы много разговариваете с людьми?

Юрий: В основном из заграничных поездок — Лондон, Нью-Йорк, Москва. Три города, которые сейчас являются трендсеттерами в ресторанном бизнесе. Смотрю, какие места там популярны, стараюсь их посещать, пробовать, смотреть, что там творится. И так как я живу в Алматы больше 20 лет, я понимаю, что из этого понравится алматинцам. Иногда ошибаюсь, конечно, но процентов 60 -70 доходит до потребителя в том виде, в котором я представляю.

Ресторатор Юрий Негодюк: «Дайте людям плова наесться, а потом уж дефлопе»

Дарья: Общеизвестный факт, что вы начинали не с самых топовых позиций в ресторанном бизнесе…

Юрий: Вообще не топовых — мыл посуду.

Дарья: Прямо реально мыли посуду? Это такая классная история, но не характерная для рынка.

Юрий: Ну, не характерна она, может быть, для алматинского рынка. Хотя я знаю много ребят, которые сейчас работают на хороших позициях, а когда-то тоже мыли посуду. Может быть, мне просто повезло. Начинал мыть посуду в ночном клубе, потом стал официантом, потом меня перевели в бармены, потом стал администратором.

Дарья: Вас заметили или вы сами себя сделали?

Юрий: В равной степени. У меня всегда была такая черта — найти суть проблемы. Когда я начинал в «Росинтере», нас, первую команду, отправили учиться в Москву. Я тогда ничего не понимал в ресторанном бизнесе, был самым слабым. Со мной поехали «акулы», которые уже работали в Алматы какими-то директорами. А я бармен, который работал в пиццерии «Венеция», наливал соки и делал по 250 капучино в день. Эдакий даже не бармен, а буфетчик-капучинист. Мы там все свои отчеты вели в разлинованном журнале, никаких специальных программ. И я решил пойти на дополнительные курсы по ведению отчетности в ресторане. За две недели изучил, что такое склад, как происходит учет продукции, как она реализуется. И оказалось, что в отчетах я разбираюсь лучше всех моих более опытных коллег, которые тему изучили не так глубинно. Это дало мне большое преимущество в продвижении по карьерной лестнице. Сейчас я зайду в любой ресторан и мне примерно понятно, какая там выручка и почему она такая. Наверное, потому что я прошел все этапы. В Москве я полностью проходил кухню — стоял на заготовках, разделывал мясо, стоял в смене на горячем цеху. Мы проходили практику в «Американском баре-гриль» на Маяковке, он работал круглосуточно, там всегда стояла очередь и всегда была нереальная запара. Ты стоишь, как автомат, и можешь с закрытыми глазами готовить стейки, бургеры. Это тоже мне сильно помогло. Когда мне повар начинает что-то объяснять, я говорю: «Не надо мне тут, я знаю, как стейк готовится». А не все рестораторы это знают.

Дарья: А можете тогда сказать, какие самые характерные ошибки допускает ресторанный бизнес в Алматы? На чем чаще всего прокалываются?

Юрий: На неправильном определении концепции. Я сам себя на этом периодически ловлю. Любой ресторатор немножко творческий человек. Он придумывает концепцию и ему кажется, что она идеальна. Все вкусно, красиво подано, а потребитель к этому не готов. В этом главная ошибка: ресторатор вырастает быстрее, чем потребитель. И ему кажется, что дефлопе с крутонами — это круто, и потребитель поймет. А на самом деле, потребитель в основной своей массе к этому не готов. Сейчас почему-то все подумали, что крафтовое пиво — это круто, и все алматинцы пойдут его пить. Ребята, съездите в Москву, все эти бары уже закрываются, остаются только корифеи. Это определенная аудитория, очень узкий сегмент. У меня тоже была такая идея, но потом я успокоился, проанализировал рынок, понял, что у нас крафтовое пиво не идет. Наши люди консервативны, особенно в еде. У нас до сих пор пельмени едят, превалирует домашняя, советская кухня. И поменять эту традиционность, привязанность очень тяжело. Каждый продукт нужно вводить очень аккуратно. Я сравниваю это с работой кутюрье, которые создают высокую моду, а что уходит в масс-маркет? Воротничок, цвет или манжет? Да, все поохали, поахали, но в масс-маркет идет только лишь одна деталь. Также и тут: знаменитый «мишленовский» шеф открыл авторский ресторан, все поохали, а есть это никто не будет. Это высокая кухня, и нужно уловить, что из этого будет востребовано широкой публикой. Дайте людям пока плова наесться, а потом уж дефлопе.

Дарья: Ну, а дефлопе-то будем есть когда-нибудь?

Юрий: Будем, но мы к этому должны прийти. Сейчас в Москве, например, бум на сморреброды. Это бутерброды родом из Дании, с морепродуктами и не только, как правило, на ржаном хлебе, смазанном сливочным маслом. В Нью-Йорке есть центральный вокзал, где сделали фуд-пространство, и там есть целый ресторан сморребродов. Представляете? Целый ресторан и одни только сморреброды. Так что, нам тоже надо найти свой путь, и он сейчас развивается.

Дарья: А что это, если не пельмени и не плов?

Юрий: Сейчас тяжело сказать, что это будет. В Казахстане хорошо работают «Пинты». Я знаю, что Del Papa хорошо работает. А мода на грузинские рестораны, например, прошла. Их стало много, и они опустели. Грузинская кухня тоже специфическая. Та же итальянская с пастами и пиццами более привычна нам. Макароны, тесто — это наше, советское. Сейчас я открыл концепт BAO, буду его активно развивать. Там все просто: тесто, лапша, те продукты, те блюда, которые традиционны. В новом обличии, но это то, что привычно. Тяжело продвинуть то, что не традиционно. Тайская, вьетнамская кухня у нас особо не прижились, а вот корейская для нас уже своя. В Алматы живет большая корейская диаспора, корейской морковкой завалены все базары, хе мои родители еще ели. Так что, если хотите открыть азиатский ресторан, то надо смотреть ближе к традиционности — корейское, что-то китайское, даже, скорее, уйгурское. Выбирать концепцию надо очень аккуратно, это важно.

Дарья: Но с другой стороны, надо как-то приучать потребителя, чтобы он эволюционировал?

Юрий: Для этого у нас есть рестораторы-пилигримы, которые несут культуру в массы. Тот же AB Restaurants, они постоянно экспериментируют. Знаете, есть две стратегии: если ты открываешь что-то новое — с одной стороны, у тебя больше рисков, но если вдруг дело пошло, то ты будешь первым и снимешь сливки. А если идти по протоптанной дорожке, у тебя меньше рисков, но ты ввязываешься в этот красный океан борьбы, где идет драка за каждого потребителя. И надо делать ставку на менеджмент, маркетинг, сокращение операционных издержек.

Дарья: Вам, судя по всему, ближе второй путь?

Юрий: Мне — да. Потому что здесь у меня больше знаний. Я сетевик, я знаю, как построить сеть, как ей управлять, как ее оптимизировать, как масштабировать и т. д. Мне не нравятся одиночные рестораны с точки зрения бизнеса. Это удел не менеджера, а я все-таки отношу себя больше к менеджерам. Есть прям такие рестораторы: у него один ресторан и он над ним пышет, дышит, сам готовит. Идеальный ресторатор — это шеф-повар, он же и владелец, как, например, в ресторане «Шеф». Вот идеальный гастрономический формат, там много интересного, есть эксперименты. Но, кстати, даже мы в «Пинтах», в масс-маркете, начинаем приучать людей к каким-то новым форматам. Допустим, мы первыми запустили черный бургер. Я увидел где-то за границей и решил попробовать. Да, продажи были небольшие, но люди поняли, что «Пинта» — это не простая пивнушка, там что-то интересное можно увидеть. Сейчас у нас большая акция по креветкам. Раньше мы продавали маленькие, а потом договорились с поставщиком, перешли на королевские креветки и за месяц продали 5 тонн! Я сам был в шоке. Наш поставщик не справился с объемом, пришлось докупать у другого, никто не рассчитывал, что мы будем продавать столько креветок. В «Пинте» мы активно внедряем не только новые продукты, новые блюда, но и новую подачу. Используем ведра, боксы, контейнеры, чтобы простой продукт преподнести интересно. И все это в фирменной упаковке, с логотипами, что создает у потребителя уверенность — это большая сеть, за ней стоит много людей, здесь не обманут. А за одиночным рестораном обычно стоит имя шефа. Для нашего потребителя это чуждо, но это только пока.

Фото: Алексей Попов